ZAUJALO NÁS: Volná noc divadla

Mnoho výzkumů provedených v minulosti ve Spojených státech na téma návštěvnost divadel prokázalo, že se jedná především o elitářskou aktivitu, do které se zapojuje jen malé množství mladých Američanů, málo příslušníků jiné než bílé rasy a těch, kteří mají nízké příjmy.

Podle nové studie má šanci tento stav změnit a do divadel přilákat nové diváky program s názvem Volná noc.

Výzkum prokázal, že Volná noc divadla, kterou pořádá TCG (Theatre Communications Group New York), přivádí do divadel netradiční diváky, kteří se poté vracejí.

Zadavatel studie

Studii inicovala skupina pro komunikaci v divadle (TCG), státní servisní organizace pro profesionální nezisková americká divadla, která se snaží posilovat, prosazovat a pečovat o profesionální nezisková divadla v Americe. Iniciativa TCG zahrnuje řadu umělecký, řídících, mezinárodních a advokátních programů. Množství jejích publikací poskytuje zdroj odkazů, názorů a diskusí o divadle a hereckém umění dneška.

Umělecké programy TCG podporují členská divadla a divadelní umělce ročním udělením zhruba 2 milionů dolarů v grantech na podporu rozvoje a nabízejí umělcům programy pro obohacení jejich kariéry. Stejně jako Americké centrum mezinárodního divadelního institutu (ITI) tak činí po celém světě, TCG podporuje mezikulturní výměny a spolupráce. TCG registruje téměř 500 členských divadel.

Co je Volná noc v divadle?

Otázku návštěvnosti považovala americká nezisková divadla dlouhou dobu za jeden z nejtíživějších a nejtrvalejších problémů v této oblasti. Za daných podmínek dnešního ekonomicky nejistého prostředí nemohla být snaha přivést do divadel nové diváky snad nikdy důležitější.

Volná noc divadla byla představena jako pilotní program pro tři města s cílem zvýšit povědomí veřejnosti o divadelním společenství v zemi a zároveň postupně přilákat nové a netradiční typy diváků. V roce 2008 se programu, který během měsíce října distribuoval divadelní vstupenky zdarma, zúčastnilo 120 měst a 650 divadel.

Provádění výzkumu

Průzkum provedla Shugoll Research, která je jednou z vedoucích společností na poli výzkumu v oblasti umění a zábavního průmyslu ve Spojených státech. Mezi její klienty se řadí mnoho neziskových divadelních či operních společností, sborů, hereckých center a servisních organizací a asociací z celé země.

Společnost vedla online rozhovory s téměř šesti tisíci lidmi, kteří se v roce 2008 programu Volné noci zúčastnili. Tyto rozhovory proběhly v květnu 2009, tedy asi šest měsíců po realizaci Volné noci, aby se mohlo ukázat, zda program motivoval jeho účastníky k dalším návštěvám divadla. Studie potvrzuje, že Volná noc divadla slaví úspěchy ve všestranném rozvíjení amerického divadelního obecenstva.

Nejdůležitější zjištění

Návštěvníci, kteří v rámci programu Volná noc přijali pozvání zdarma navštívit divadelní představení, tvoří různorodější skupinu než typičtí divadelní diváci. Program přitáhl občasné návštěvníky, mladé lidi, méně vzdělané, barevné i ty s nižšími finančními příjmy.

Konkrétně 31 % účastníků Volné noci navštívilo za poslední rok divadlo nejvýše dvakrát, 35 % se nacházelo pod hranicí 35 let, 20 % nemělo dokončenou ani střední školu, 30 % návštěvníků bylo jiné než bílé rasy a 36 % přiznalo nižší příjem než 50 000 dolarů.

Divadla mají šanci získat nové pravidelné návštěvníky, kteří je objeví právě skrze tento program.

Volná noc vytváří zájem o divadlo v budoucnu. Vedle toho, že se rozšíří spektrum diváků,  velká část se jich do divadla vrací - 78 %, z čehož 42 % navštěvovalo  divadlo dříve nepravidelně (0 – 2 krát za poslední rok). Především ale 34 % účastníků uvedlo, že navštěvují divadlo častěji a 84 % z nich tam chodí díky své zkušenosti z Volné noci.

Volná noc v divadle vzbuzuje v pravidelných návštěvnících divadla chuť otevřít se novým zážitkům. Webové stránky programu jim umožnily vyzkoušet něco nového, v podobě návštěvy události nebo společnosti, kterou dosud neviděli, nebo zhlédnutí hry, na kterou by obyčejně nešli. Dva ze tří účastníků (69 %) si zvolilo divadlo, v kterém dosud nebyli, což dokládá schopnost programu zajistit pro zúčastněná divadla nové diváky. Mnozí přiznali, že významnou roli v rozhodování k účasti na Volné noci pro ně hrál fakt, že mohou zkusit něco nového bez obav, že by cena vstupenky neodpovídala kvalitě představení. Uvedli například, že přišli na představení, o kterém neslyšeli, dokud nebylo zadarmo (64 %), mohli vyzkoušet nové divadlo, aniž by se museli obávat ceny (49 %), nebo mohli zhlédnout takový typ představení, který by si obvykle nevybrali (46 %). Malé, přesto významné množství (18 %) přiznalo, že jim Volná noc poprvé po dlouhé době zase umožnila zavítat do divadla.

Vyzkoušením nového divadla během Volné noci se často získá zákazník, který se vrací. Z těch, kteří během Volné noci vyzkoušeli nové divadlo, se jich 34 % poté vrátilo, aby si zakoupili lístky, z čehož 3 % požadovalo abonentní vstupenku. Tato skutečnost opět podtrhuje přínos, jaký pro divadla účast na programu má.

Vstupné zdarma funguje. Některá divadla vznesla námitky, že rozdávání volných vstupenek nemůže motivovat lidi, aby si kupovali lístky v budoucnosti, že v nich tento postup naopak jen pěstuje tendenci k podhodnocování ceny za návštěvu divadla. Průzkum však napovídá, že taková obava je zcela bezpředmětná. Z těch, kteří se po účasti na Volné noci v divadle opět vrátili, jich většina  (40 %) zakoupila vstupenku v plné ceně nebo abonentní lístek (9 %). Zbylá část si zakoupila nějakou formu zlevněného vstupného (51 %), v mnoha případech se jednalo o slevu speciálně určenou dané demografické skupině (jako třeba zlevněné studentské vstupné). Procento prodeje zlevněných vstupenek bylo sice po Volné noci vyšší než u většiny ostatních divadel, průzkum se však odehrával v době, kdy ekonomika zaznamenávala pokles a různé nabídky slev se na trhu rozšiřovaly. Zlevňování přesto zůstává vhodnou strategií jednotlivých divadel napomáhající motivovat k opakované návštěvě.

Z výsledků výzkumu vyplývají strategie pro vytvoření opakovaných obchodních příležitostí. Zatímco cena vstupenky je hlavním důvodem, proč respondenti nechodí do divadla častěji (65 %), jejich návštěvnost je limitována ještě obavami, že utratí své peníze za něco, co se jim nebude líbit (23 %), nedostatkem času (19 %), což má za následek neschopnost se dopředu zavázat k pravidelným návštěvám   (18 %), stejně jako nízkou informovaností o nabízeném programu (16 %). Vedle redukce ceny je další strategií ke zvyšování návštěvnosti také možnost změny data vstupenky v případě časové kolize, tedy něco se zaměřením na hektický životní styl (49 % by chodilo do divadla častěji, pokud by se jim tato možnost nabízela), dále dostupnost informací o aktuální nabídce na jedné centrální webové stránce, tedy možnost dozvědět se dopředu více o uváděných hrách, a tak překonat obavu z toho, že zaplatím za něco, co se mi nebude líbit  (47 %). Dále pokud by mohly zrušené rezervace být prodávány se slevou v den konání představení, což se opět dotýká hektického životního stylu a zábran k závazku docházet pravidelně (34 %) a pokud by se návštěvník mohl dozvědět více o představení, což znovu poukazuje na obavu z utrácení za něco, co se nemusí líbit (28 %).

Překlad ze zprávy TCG (www.tcg.org).

Kateřina Vedralová

Pozn. redakce: Jistě jste se setkali  s tím, že na ulici nabízí firma své zboží zdarma. Je to zřejmě účinný marketinkový nástroj, ale za předpokladu, že produkt je kvalitní.